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26/10/2011 17h53 - Atualizado em 27/10/2011 12h58

'Clientes estão mais conscientes sobre a real funcionalidade dos serviços de busca', diz empresário

Klaus Junginger
por
Para o TechTudo

O empresário Guilherme Gomide entrou no ramo de search - buscas online - há cerca de dez anos, em parceria com seu sócio Alexandre Kavinski. Na época, o Google - atualmente o sistema de buscas mais acessado - tinha menos de 3% de share (participação) nas buscas realizadas na web.

Em entrevista, Guilherme contou que vê com satisfação a forma em que a percepção e a qualidade dos clientes estão: mais conscientes acerca da real funcionalidade dos serviços de busca, e evoluiu nos últimos seis anos.

Guilherme Gomide (Foto: Divulgação)Guilherme Gomide (Foto: Divulgação)

“Não são todos, mas, em comparação ao que víamos há dez anos, por exemplo, quando iniciei nesse segmento e dominava o mercado nadando abraçadas em céu de brigadeiro, o panorama se desenvolveu de forma bastante positiva”, disse.

No Brasil, houve um mecanismo de buscas chamado Cadê, que não era exatamente direcionado para pesquisa, mas se comportava mais como um diretório em que os proprietários de websites registravam seus endereços eletrônicos e forneciam uma breve descrição de seus serviços.

Para se ter uma ideia, no Cadê, sair à frente da concorrência era uma questão de truques elementares. Como o diretório classificava os resultados por ordem alfabética, aquele que iniciasse o título do site com a letra “A” era posicionado perto do topo, abaixo apenas de quem colocasse um sinal de ponto final logo no início do título.

Atualmente, o Google usa duas centenas de sinais nos websites para criar essa classificação.
Tal aprimoramento, elevou o nível dos serviços de otimização para motores de busca de forma
brutal. No vácuo dessa complicação, surgiram paradigmas e um desentendimento quase
generalizado acerca do que faz um site ter sucesso em buscas.

Hoje em dia, cerca de 80% dos internautas realizam pesquisas na web antes de comprar algo. Portanto, é uma vantagem enorme ter seu site posicionado perto do topo da lista de resultados do Google, também conhecida por SERP (Search Engine Results Page).

Sei por experiência própria que o prejuízo de duas posições, da 6ª para a 8ª, rendeu uma taxa de cliques 56% inferior. O meu site não é de vendas, agora calcule o reflexo de um rebaixamento desses em portais que realizam vendas pela internet.

A evolução dos consumidores de search (clientes de empresas) se deu, principalmente, quando houve uma grande exposição desses clientes a um assédio muito grande da mídia e de empresas fornecedoras do serviço de buscas. Perguntado se tal pressão foi o gatilho que impulsionou tal aprimoramento na percepção dos clientes, Gomide responde que não.

“O que houve foi um enlightenment, um esclarecimento do mercado em que mitos foram derrubados e surgiu uma noção sólida acerca da funcionalidade de uma boa estratégia de search e das conversões de efetivação de vendas nos canais eletrônicos, por exemplo”, contou.

O empresário afirma ainda que a ação direta do Google no Brasil sobre clientes, chamando-lhes a atenção para a funcionalidade de sua plataforma de links patrocinados foi decisiva para esse amadurecimento. Links patrocinados são os resultados de busca que foram pagos para sair nas SERPs. Observe na imagem a seguir como identificar esses links:

Links patrocinados (Foto: Reprodução)Links patrocinados aparecem nas buscas  (Foto: Reprodução)

“Há discussões se cabe ao Google, na qualidade de plataforma de buscas, promover esse
serviço”, conta Gomide. “De toda forma, tal avanço sobre a clientela, foi importante e acelerou a qualificação do mercado de anunciantes”, continuou.

Segundo Guilherme, o cerne das atividades de search não se resume ao Google. Sua principal meta é a geração de tráfego, incrementar o volume de visitas em websites.

“Nos últimos dois anos, houve um crescimento exponencial de interfaces que promovem tal incremento nas visitas. O Facebook e o Twitter são exemplos consagrados disso. Todavia, dada a dominância absoluta do Google, as estratégias centrais ainda são voltadas a essa plataforma”, explicou Gomide.

Posso complementar o que Gomide diz com a seguinte informação: o “+1”, recurso do Google
que permite aos internautas avaliar positivamente o conteúdo em websites, é exibido nas
SERPs. Resultados que trouxeram esse tipo de marcação, tiveram uma taxa de cliques de 67%, ao passo que páginas sem esse sinal de “gostei”, não foram clicadas.

Search e indústrias segmentadas

Seria viável uma empresa se especializar em atender determinado nicho, como varejo
horizontal, como insumos para indústria de autopeças? Na perspectiva de Gomide, tal especialização vale a pena, pois há valor no tipo de serviço.

“Ocorre que quando uma agência de search se propõe a atender um segmento determinado, há prerrogativas essenciais que devem ser atendidas”, disse.

Entre essas condições, o empresário aponta para a transparência e para a organização dos processos internos como sendo fundamentais.

“Acho que cabe explicitar ao cliente que existe uma separação de equipes e que não existe,
sob hipótese alguma, o risco de as informações sobre uma contas “vazarem” para as equipes
responsáveis por outros clientes”. Ainda assim, as grandes empresas temem esse modelo de
negócios.

Fica tudo por conta da agência?

Quando uma empresa assume o search como estratégia central para seus negócios, deve
estar preparada para se envolver de forma integral com os processos relacionados. Diferentemente do que ocorre com propagandas na TV, em que uma agência de publicidade cria um comercial genial, que mais tarde pode ser censurado, uma bela forma de aumentar ainda
mais sua relevância.

Pôneis Malditos (Nissan) e a recente propaganda da top model Giselle Bündchen (Hope) são dois bons exemplos disso. O search demanda, principalmente no desenvolvimento do conteúdo do websites, uma parcela razoável de atenção por parte dos clientes.

“Nem tanto ao céu ou ao inferno. Não é razoável ignorar os insights (as percepções) dos profissionais em agências de search e apropriar-se da estratégia. Da mesma forma, relegar o sucesso das campanhas à execução mecânica, é um erro”, explicou.

Vale atender as equipes de produção de conteúdo com briefings detalhados e dispensar
atenção a esses profissionais quando chegada a hora de colher informações sobre o assunto. Gomide completa a resposta afirmando que o posicionamento da agência é fundamental
nessa hora.

“Não dá para assumir uma posição de cordeirinho e fazer tudo que o cliente pede
às cegas”, disse.

Cuidados e preparação na hora de escolher uma agência de search

Não sou exatamente fã de artigos que prometem soluções mágicas para qualquer questão.
Textos do tipo “as três mais” ou “cinco maneiras”, podem atrair leituras, mas são, em essência,
vazios e costumam ecoar conceitos: a) ultrapassados ou, b), absolutamente elementares. Mas
não posso fugir da pergunta sobre quais aspectos devem ser observados por clientes na
hora de escolher uma agência para dar conta dos serviços de search.

Para Gomide há três pontos fundamentais a serem observados nesse momento; a saber:

Transparência de processos

Saiba, com antecedência à assinatura do contrato, de que forma o prestador de serviços
pretende agir. Quais são as estratégias e as perspectivas de prazo, custo e resultados.

Track record dos profissionais

Consiste em investigar a ficha dos profissionais. Qual a sua reputação? Por onde passaram
e que impressões deixaram em seus antigos lugares de trabalho? Por que saíram dos
antigos lugares de trabalho? Investigue. Pode implicar em mais tempo, pois é uma
maneira de assegurar que seu nome não vai parar na mão de profissionais sem escrúpulos ou
antiéticos. Se acha que vê alguma semelhança entre essa averiguação e os processos rotineiros de um bom departamento de RH, acertou!

Histórico da agência

Qual é a autoridade da agência no serviço de search? Que tipo de resultados proporcionaram
aos clientes no passado e que tipo de ressonância as campanhas atuais têm dado? Vale
entrar em contato com antigos clientes e examinar de que forma correram os processos – do
atendimento à cobrança.

Agências de DNA digital?

Em 2010, sentado na plateia do SearchLabs, evento de SEO e assuntos relacionados, ouvi o
publicitário Sérgio Valente dizer que quando uma agência se apresenta como sendo “digital”
ou de “DNA digital”, tenta envelhecer a concorrência.

Perguntado se concorda com essa colocação, Gomide diz que, até 2008 tal argumento pode
ter sido válido. No entanto, de uns três anos para cá, esse gap, essa diferença entre agências
da chamada mídia tradicional e a digital (afinal de contas a internet tem apenas 40 anos), caiu
drasticamente.

“Quem quiser se diferenciar no violento mercado de agências de comunicação deve perseguir,
incessantemente diferenciais”, afirmou Gomide.

O executivo chama atenção para um fenômeno em franca expansão no atual mercado de
comunicação. Agências menores e mais enxutas, se especializam em atender interfaces
digitais de clientes. Entre essas interfaces encontram-se os perfis corporativos em redes
sociais, entre elas o Facebook e o Twitter.

“São profissionais que entendem muitíssimo bem como gerir essas contas e começam a projetar sombra sobre as grandes empresas de publicidade”, explica Gomide.

ROI e métricas

De forma tradicional, o retorno sobre o investimento, conhecido por ROI é medido, em campanhas digitais pelo número de conversões como vendas geradas no canal virtual. O executivo, no entanto, concorda com uma nova abordagem.

"Acho que podemos, sim, mudar o enfoque e migrar de um entendimento puramente técnico para um conceito mais abrangente e medir o ROI como 'retorno sobre interação'", disse.

“Sabe, Klaus, as pessoas não clicam em comerciais na TV nem em outdoors. O que fica é
– literalmente – a impressão. A conversão ocorre em outros meios fora desses canais. Acho que
devemos adotar o mesmo paradigma quando falamos em mídias digitais”, contou.

O mesmo vale para clientes que se apresentam com a seguinte demanda “Meu concorrente
tem 1 milhão de fãs no Facebook, também quero”. Nessa hora, o executivo sugere que se
avaliem duas outras qualidades desses fãs.

“Por exemplo, a taxa de interação. Ter um milhão de fãs no Facebook é bacana. Mas, se apenas dez mil destes fãs realmente interagirem com a marca, de que valem os outros 990 mil?”, indagou Gomide.

"Existe uma legião de “promonautas” na web e quando a experiência do cliente é frustrada em função de uma avaliação rasa como a falta de autoridade desses fãs, todo o mercado de search marketing acaba sofrendo as consequências de ações digitais desastrosas e superficiais”, concluiu.

Por falar em impressões, Gomide chama atenção para uma situação em que muitos
departamentos e agências de search marketing se encontram.

“Estamos reféns de métricas altamente apreciadas por anunciantes em canais de conteúdo, por exemplo. Essas empresas que pagam para ter seu banner exibido por homepages de jornais online estão, digamos, viciadas em contar o número de impressões (exibições das peças). Deveriam mudar o foco para métricas mais ‘distintas’”, contou.

Entre essas métricas, Gomide cita a latência de retorno do visitante e a taxa de retorno.

Modelos de negócios em search

Por padrão, os serviços de search marketing são cobrados por hora. Todavia existem outros
modelos.

Por performance

É cobrado usando as metas de acessos e, em modelos mais precisos, de conversões.

“Mas há muitas pegadinhas, as quais temos de estar atentos. Uma delas é a competitividade em termos de preço do cliente. De que adianta gerar um tráfego qualificado se o cliente não tem preços competitivos?”, preguntou Gomide.

Auditoria

Outro serviço que desponta em search marketing é a auditoria de SEO. Nesse serviço, uma
empresa procura verificar se a otimização executada por outra agência está alinhada às
diretrizes de qualidade dos buscadores. Se não estiver, podem ocorrer rebaixamentos por
desobedecer às regras.

Sobre tal modelo, Gomide evidencia que há de se observar bem nas mãos de quem esse
serviço é entregue. “Quem faz a auditoria da auditoria?”.

Mercado de trabalho em search

Frequentemente vemos matérias em programas de TV e em jornais sobre a carência do
mercado de search por bons profissionais.

“Sei que existem 20 mil bons cabelereiros, no Brasil. Há uma opulência de mão-de-obra qualificada em search também?”, perguntou.

“Se souber onde estão, mando fretar um avião e trazer para minhas empresas”, continuou
o empresário.

“Um bom arquiteto leva até seis meses para entregar um projeto, pois está sobrecarregado. Um mestre de obras de confiança é outra pepita de ouro – tamanha a raridade”, exemplifica. “Se há carência e demanda para profissionais em várias atrás de TI, o mesmo vale para o search marketing”, disse.

Em relação ao ponto de vista sobre os cursos de SEO, eu mesmo fiz dois, entre eles os do Marketing de Busca, do Paulo Rodrigo, no Rio de Janeiro e da MestreSEO, de Fábio Ricotta,
Gomide diz que aprende-se SEO nesses cursos. Mas, como em toda profissão, da engenharia
civil à medicina, os cursos são apenas a graduação.

“Todos temos de começar em algum lugar, mas o que vai diferenciar esse futuro profissional de SEO no mercado é seu tino estratégico. Para ser um bom SEO não é interessante priorizar os aspectos técnicos em detrimento da massa crítica, da visão business e do entendimento acerca do comportamento de buscas da clientela objetivada”, respondeu Gomide.

“Qualificação constante é um must em minhas empresas. Para você ter uma ideia, tenho
dois diretores que, há dez anos, eram estagiários. Atualmente temos perto de 18% de nossa
folha de pagamentos composta por esses profissionais em início de carreira e nossa taxa de
efetivação beira aos 75%. Quando vemos que o cara tem futuro, investimos pesado nele.
Mandamos para cursos no exterior e contratamos gente muito boa para vir dar palestras
internamente”, contou.

Gomide contou ainda que realiza concursos internos entre as equipes para fomentar essa busca incessante por conhecimento. “Estar satisfeito com seus resultados é um pecado mortal em search”, resumiu.

Tecnologia em search marketing

Espalhadas pela Internet, várias ferramentas gratuitas e online oferecem aos interessados
em averiguar tendências em buscas e a condição atual de seus sites na concorrência por
determinadas palavras-chaves.

“Pessoalmente, uso muito o Google Insights for Search, mas não para ver volume de buscas e,
sim, para descobrir tendências”, revelou Gomide.

Quando começamos a falar sobre ferramentas de análise competitiva, como as oferecidas
pela SEOMoz, empresa americana e muito conhecida no mercado de SEO, Gomide evidencia a
preocupação e uma boa dose de crítica sobre essas soluções.

“Ocorre que a SEOmoz também é agência de search, então o que a impede de usar para benefício próprio e forma de prospectar clientes, os dados que algum desavisado
inadvertidamente insere em sua plataforma?”, pergunta o executivo.

Faz sentido, calcule que você seja o dono de uma plataforma dessas e descubra que site robusto, de comércio eletrônico, por exemplo, seja avaliado online. Se houver qualquer intenção de abocanhar essa conta, o lead acaba de ser arremessado em seu colo – basta atacar
com toda força para ver se consegue conquistar mais um cliente.

Ferramentas de search e infraestrutura

Dependendo do tamanho do site ou do porte da empresa, as demandas por ferramentas
aumentam. Além disso, as soluções disponíveis de graça carecem de customização. “Nessa
hora, preferimos partir para soluções proprietárias ou pagas, que não saem exatamente
baratas”, contou.

Prestar serviços em search exige uma estrutura de internet muito, mas muito além das
ligações ordinárias providas por serviços de banda larga domésticas.

As agências de Gomide dispõem de links de saída de 50Mb e ligações dedicadas de 50Mb. Um
link exclusivo faz a ligação entre as sedes de Curitiba (PR) e a cidade de São Paulo.

O custo disso? Entre 40 e 50 mil reais por mês, entre links de internet, ferramental de software
e time de desenvolvimento interno. É redundante dizer que tais custos não são upfront, ou
seja, investimento adiantado. “Só faz sentido se for possível diluir no honorários”, comentou
Gomide.

A distribuição de IPs no Brasil

Quando os números IP foram distribuídos no Brasil, houve um processo um tanto caótico. Se,
nos EUA, por exemplo, é possível definir a rua de onde partiu determinado acesso, no Brasil a
história é outra.

Aqui, o que aconteceu foi o seguinte: quando os blocos de números IP foram distribuídos,
muitos desses conjuntos não foram aproveitados em seus estados e os provedores acabaram
alugando esses blocos para regiões adjacentes. Um caso clássico disso acontece entre os
estados do Espírito Santo e do Rio de Janeiro. Por consequência, muitos acessos gerados e
apontando para a região do ES partem, na realidade, do RJ.

Hoje em dia, conseguimos, com catalogação de IPs, uma margem de até 90% na localidade. Mas Gomide chama atenção para a importância de trabalhar campanhas regionais. “E daí que existe uma margem de erro que chega aos 20%? Por isso vai deixar de trabalhar os locais?”, questionou.

Linguagens de programação e search

As linguagens de programação Flash, de propriedade da Adobe e o JavaScript são, teoricamente, inacessíveis aos robôs de busca do Google. Ele não consegue decifrar o que as páginas na web escritas com essa tecnologia contêm.

Apesar do Google já ter afirmado que consegue, sim, ler esse conteúdo, a falta de
padronização na comunidade de desenvolvedores é um forte motivo para deixar de indexar os
textos nessas plataformas.

Durante a entrevista com Gomide, comentamos de que forma o HTML5, uma nova versão, aprimorada do HTML4 pode sanar tal problema.

“O HTML5 vai fazer toda a diferença, sim” afirmou Gomide. Mas acho que essa diferença se dá
em um nível mais de acessibilidade (a linguagem é suportada por todas as plataformas padrão)
e de usabilidade. Os dois são, em épocas de avaliação de qualidade de conteúdo e satisfação
do usuário por parte do Google, muito influentes”, explicou o executivo.

Por fim – sim, essa matéria que parecia infindável encontra seu fim, Gomide inaugura uma
nova perspectiva acerca do que é search marketing:

Search significa, em tradução literal do inglês, “buscar”, mas na perspectiva das empresas, cabe enxergar o search marketing como “ser encontrado”.

É isso que uma agência de SEO faz. Ela põe você na vitrine, na hora em que o usuário quer o seu produto. Diferente de estar zapeando e ver aquele comercial que de nada interessa.

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  • Klaus Junginger
    2011-10-28T12:29:57

    O campo de comentários é, sim, um lugar para discussões, mas devem ser de nível apropriado e com o mínimo de transparência. Esclareço que estou disposto a dar voz a todos que tiverem algo que for relevante para dizer e aviso que a maneira certa d conseguir essas entrevistas não é por meio de mensagens do tipo "cara cadê o link". Perceberam que não cito sequer as empresas de Gomide? Não faço promoção, faço jornalismo.Defendo quem se dispõe a conversa de forma sóbria sobre um assunto. Por solicitação MINHA os comentários estão sendo fechados agora. Obrigado Klaus Junginger

  • Klaus Junginger
    2011-10-28T12:23:35

    O campo de comentários é, sim, um lugar para discussões, mas devem ser de nível apropriado e com o mínimo de transparência. Esclareço que estou disposto a dar voz a todos que tiverem algo que for relevante para dizer e aviso que a maneira certa d conseguir essas entrevistas não é por meio de mensagens do tipo "cara cadê o link". Perceberam que não cito sequer as empresas de Gomide? Não faço promoção, faço jornalismo.Defendo quem se dispõe a conversa de forma sóbria sobre um assunto. Por solicitação MINHA os comentários estão sendo fechados agora. Obrigado Klaus Junginger

  • Youtubil Silva
    2011-10-28T10:55:58

    “Se souber onde estão, mando fretar um avião e trazer para minhas empresas”, continuou o empresário. Manda trazer o mundo se for preciso, mas não valoriza os funcionários que possui atualmente, que vergonha. Gestão péssima, perspectivia de crescimento não existe, salários muito abaixo do mercado. Mas ok, manda fretar o avião lá. Por que nem só de video-games e pão no café da manhã é que se mantém funcionários motivados e felizes!

  • Joséfino Matilde
    2011-10-27T16:52:14

    Absurdo! É muita mentira em uma materia só. Não investe coisa nenhuma em seus funcionários, este que recebem salarios a baixo do mercado e não tem perspectiva alguma de crescimento. Ele distorceu toda a realidade da empresa, MENTIROSO!